pagina

Productmarkt van advertentieruimte


Publicatienummer: 2018-26
Auteurs: Nicole Rosenboom, Christiaan Behrens & Erik Brouwer
In opdracht van: ACM
Uitgever: SEO Economisch Onderzoek
ISBN: 978-90-5220-058-3

Resultaten
Uit de resultaten van een enquête en vignetten analyse onder circa 800 Nederlandse adverteerders volgt dat de vraag naar advertentieruimte op televisie, radio, online, print en out-of-home door adverteerders niet prijsgevoelig is. Elk mediakanaal kan daarom als een afzonderlijke productmarkt worden afgebakend. De 14 diepte-interviews onder stakeholders laten een meer gemengd beeld zien over de concurrentiedruk tussen de mediakanalen.

Het onderzoek
De totale advertentiemarkt is groot en voor Nederland een miljardenindustrie. SEO is door de ACM gevraagd onderzoek te doen naar de markt voor de verkoop van advertentieruimte. De centrale vraag hierbij is of er verschillende of geïntegreerde markten zijn voor de verkoop van advertentiezendtijd voor advertenties op radio, televisie en de verkoop van advertentieruimte in print, op online en via out-of-home. Het onderzoek van SEO kijkt vooral naar het keuzegedrag van adverteerders om de concurrentiedruk tussen de verschillende mediakanalen te bepalen.

Gebruikte methodes
Het onderzoek bestaat uit een combinatie van literatuuronderzoek, 14 interviews onder adverteer-ders, mediabureaus en aanbieders van advertentieruimte en een enquête onder ruim 800 adverteer-ders. De enquête bevat conjoint vragen waarmee de prijselasticiteiten voor advertentieruimte is gekwantificeerd. Deze elasticiteiten vormen input voor de critical loss analyse om de relevante productmarkt te bepalen. De adverteerders zijn benaderd via het business panel van Panelclix met gebruik van screeningsvragen om de juiste personen te bereiken. Het totale distributiebudget van de deelnemende adverteerders is ongeveer gelijk aan 20 procent van het totale mediabudget in de reclamemarkt.


Categorie: 2020, Christiaan Behrens, Erik Brouwer, Mededinging & Innovatie, in the spotlight