pagina

The medium is the message

Het is een niet te vermijden verandering. SEO Topics gaat over van een papieren versie met nietjes naar een internet uitgave met bits en bytes. SEO is niet het eerste bureau dat deze overgang maakt. Iedereen doet het, want het drukt de kosten, het vergemakkelijkt het contact met de lezer en het redt een groot stuk regenwoud en de vogeltjes die daar wonen. In de economie worden voortdurend nieuwe producten en diensten geïntroduceerd en maken bedrijven net als SEO de overstap naar een nieuwe technologie. Innovatie is niet te vermijden. Alle locale innovaties bij elkaar opgeteld, leiden tot een overweldigende economische dynamiek waarbij het oude door het nieuwe wordt vervangen en de welvaart toeneemt. In een variatie op de beroemde uitspraak van Neil Armstrong toen hij op 21 juli 1969 voet op de maan zette, kan over de overstap naar een elektronische SEO Topics worden gezegd: “That’s one small step for a research institute, in what is one giant leap for mankind”. Met deze overstap is SEO mede onderdeel van dat voortdurend bombardement aan veranderingen door innovatie, van de creatie van nieuwe producenten en productiewijzen en van de daarmee gepaard gaande destructie van wat daarvoor bestond en ooit als geweldig werd beschouwd.

Publiceren via het internet is een recente innovatie in de communicatietechnologie. Sinds de eerste monarch zijn wetten met bloedende vingers in stenen beitelde, is de techniek van het communiceren alleen maar verbeterd en makkelijker en weidser geworden. Elektronisch publiceren is de voorlopig laatste stap in een eeuwenlange stroom van innovaties waarbij elke vernieuwing ook veroudering met zich meebracht. Toen 5000 jaar geleden een Egyptenaar papyrusstengels in elkaar weefde tot het eerste rudimentaire papier, zakte de sector steenhakkers, die zich had gespecialiseerd in teksten beitelen, weg in een diepe recessie. Die zijn ze nooit meer te boven gekomen. Eeuwen lang kopieerden monniken, met kale kruin en tong uit de mond, vol devote ijver stichtelijke boeken met de hand. In 1455 gooide Johannes Gutenberg een met losse loden letters gedrukte bijbel op de markt en veroorzaakte een technologische revolutie. De monniken lieten hun haar weer groeien en moesten op zoek naar ander werk. Het is niet gestopt bij Gutenberg en elke vernieuwing, de regelsetmachine in 1890, de offset druk in de jaren zeventig en desktop publishing in de jaren tachtig van de vorige eeuw, verbeterde communicatie met grote sprongen, maar maakte de bestaande technologie obsoleet. 

Worden we beter van innovatie? Niet altijd, meestal wel. Het hangt in de eerste plaats af van hoe de innovatie wordt gebruikt. De boekdrukkunst vanaf de eerste primitieve pers tot printing on demand heeft zowel het verspreiden van haatschriften mogelijk gemaakt als het brengen van troost door poëzie. De komst van het internet maakt zowel de Arabische lente mogelijk als spam, virussen en de bedreiging van privacy. Innovatie is volgens Schumpeter ook de aanstichter van ‘the perennial gale of creative destruction’ die door de economie waait. Creatieve destructie is een turbulent economisch proces dat winnaars en verliezers telt, dat zegeningen brengt voor de ondernemer die vernieuwt en verdoemenis voor het bedrijf dat niet oplet. Innovatie creëert aan de ene kant werk en winst maar heeft ook tot gevolg dat werkgelegenheid verbonden aan de oude technologie verdwijnt en het kapitaal dat er in is belegd waardeloos wordt.
 
Innovatie en de creatie en destructie die daarmee gepaard gaat is, in al zijn imperfecties, de enige manier waarop de welvaart kan groeien. De economische dimensies van innovatie zijn vaak overweldigend. Innovatie kan enorme verschuivingen in de inkomensverdeling veroorzaken met grote rijkdom voor enkelen (Bill Gates), het kan volledige bedrijfstakken langdurig in de problemen brengen (boekhandel, posterijen), het kan tijdelijk monopolies met zich meebrengen (Apple), maar aan het eind ook de welvaart van miljoenen burgers aanmerkelijk vergroten (mobiele telefoons in ontwikkelingslanden). Het beter begrijpen van de maatschappelijke effecten van innovaties, het berekenen van het netto effect op de welvaart van het proces van creatie en destructie, het vergelijken van de kosten van de verliezers en de baten van de winnaars is werk voor economen en daarmee ligt het ook op het bord van SEO. Met de verandering in de wijze van communicatie, is SEO onderdeel van het niet te stoppen proces van innovatie en de daarmee gepaard gaande economische veranderingen. Tegelijk is het bestuderen en het begrijpen van economische veranderingen de reden waarom SEO op aarde is. Daarmee is verandering van het medium van SEO Topics hetzelfde als de boodschap waaraan SEO wil bijdragen. Of zoals Marshal McLuhan al zei: “The medium is the message”. 

Jules Theeuwes en Barbara Baarsma