De tweede voor de halve prijs

De helft van de Nederlandse bevolking heeft overgewicht en dit aandeel neemt in de komende twintig jaar naar verwachting fors toe. Kortingen op voedingsproducten dragen hier mogelijk aan bij, door mensen te stimuleren om meer en ongezonder te eten. Dit onderzoek brengt in kaart hoe kwantumkorting in Nederlandse supermarkten uitgaven aan eten en drinken beïnvloedt.

Resultaten
Bij de helft van alle kortingsacties op voedingsproducten gaat het om kwantumkorting, maar dit aandeel verschilt sterk per productcategorie. Binnen de categorie Chips, nootjes en borrel kiezen supermarkten bijvoorbeeld in bijna tachtig procent van alle acties voor een kwantumkorting. Samen met Alcoholica, Koek & snoep, en Frisdrank zijn Chips, nootjes en borrel in vergelijking tot hun aandeel in de huishoudbestedingen relatief vaak in de kwantumkorting. Consumenten krijgen per euro die ze hieraan besteden dus vaker kwantumkorting dan op andere, gezondere producten uit hun boodschappenmandje. Op frisdrank krijgen huishoudens per euro zelfs twee keer zo vaak kwantumkorting als op andere voedingsproducten.

Kwantumkortingen leiden tot extra aankopen in de betreffende productcategorieën. Dit laat het onderzoek zien voor acties op frisdrank, chips, ijs en limonadesiroop. Het effect op aankopen blijft overeind als we ervoor corrigeren dat huishoudens in de weken na de actie minder kopen, omdat ze deze producten nog op de plank hebben staan.

Omdat ongezonde producten vaker in de kwantumkorting zijn dan gezonde producten, betekent dit dat mensen door kwantumkorting meer ongezond eten en drinken kopen. Zo dragen dit soort acties bij aan een ongezonder voedingspatroon.

Doordat mensen meer van het actieproduct kopen leveren de vijf onderzochte kwantumkortingsacties hoogstens een beperkte besparing op. De frisdrankactie en de 1+1 gratis-actie op chips leiden tot besparingen van 11 en 50 eurocent. De andere drie acties leiden tot extra bestedingen aan de betreffende productcategorie.

Methode
Om deze vragen te beantwoorden gebruikt het onderzoek gedetailleerde gegevens over daadwerkelijke aankopen in de weken rondom de kortingsacties door deelnemers van het consumentenpanel van Hiiper. Met deze gegevens zien we niet alleen hoeveel mensen van een product kopen in de supermarkt die een kwantumkorting geeft, maar ook wat ze in de weken rondom de actieweek in andere supermarkten binnen dezelfde productcategorie kopen. Daarnaast gebruiken we gegevens over aanbiedingen van de websites van een aantal grote supermarktketens. Met een enquête onder deelnemers van het consumentenpanel brengen we in kaart hoe mensen zelf denken dat kwantumkorting hun aankopen van eten en drinken beïnvloedt.

Een brief van Staatssecretaris Tielen over dit onderzoek is hier te vinden.