De Nederlandse podcastmarkt in kaart

Resultaten
De podcastmarkt ontwikkelt zich door een toenemende vraag naar podcasts – het aantal luisteraars en de luistertijd groeien snel – en de zoektocht van aanbieders van podcasts naar een (commercieel) bedrijfs-/verdienmodel rondom podcasts. Multihoming is een belangrijk kenmerk. Podcastmakers bieden hun content via meerdere kanalen aan, er is op dit moment amper sprake van opgelegde of verlangde exclusiviteit door distributiekanalen. Op basis van een inschatting van het marktaandeel van NPO-podcasts in luisteraars en de manier waarop deze beluisterd worden (het kanaal), blijkt dat het totale marktaandeel zo’n vier procent bedraagt. De impact van een nieuw op te zetten distributiekanaal – NPO Luister – is beperkt door de mate van multihoming in de markt, waardoor spelers zoals Spotify en Apple naar verwachting alsnog belangrijke kanalen vormen om naar de content te luisteren.

Het onderzoek
De NPO biedt met NPO Luister een nieuw audioplatform. Luisteraars kunnen daar het hele aanbod van door de publieke omroepen geproduceerde podcasts (NPO-podcasts) vinden en beluisteren. De NPO heeft SEO Economisch Onderzoek gevraagd om de markt en mogelijke impact van NPO Luister in kaart te brengen. De focus ligt hierbij op het bundelen en categoriseren van NPO-podcasts en niet zozeer op het ontwikkelen van nieuwe content. Het onderzoek start met een marktdefinitie en laat via verschillende varianten en aannames zien wat de mogelijke impact is van NPO Luister.

Gebruikte methode
Om schattingen te maken van het marktaandeel van NPO-podcasts gebruiken we de top 100 van populairste podcasts aangeboden via Apple Podcasts en de top 50 van de trending podcasts op Spotify. De ranglijsten laten de positie van een podcast zien en het aantal gestegen of gedaalde posities over de afgelopen periode. Het precieze algoritme achter de ranglijsten is niet openbaar. We hanteren drie methodes om het marktaandeel in te schatten. De eerste methode is het percentage van NPO-podcasts in de ranglijsten, de twee methode is een gewogen aandeel waarbij hogere posities een groter gewicht krijgen, en de derde methode geeft een econometrische inschatting door een verband te leggen tussen de positie op de ranglijst en de bekende luisterdata.